一、從400電話(huà)開(kāi)始，永遠站在用戶(hù)的立場(chǎng)思考和決策

十四年前，合生元只有“兒童益生菌”這一個(gè)產(chǎn)品，售賣(mài)點(diǎn)不多，但由于報紙廣告效果不錯，時(shí)常有人會(huì )打電話(huà)來(lái)咨詢(xún)，這些咨詢(xún)往往轉化成購買(mǎi)。 隨著(zhù)電話(huà)量增加，客服部從一個(gè)人變成為一個(gè)團隊，而這個(gè)團隊與其他公司客服部最大的不同在于，在成立之初，這就是一個(gè)以電話(huà)銷(xiāo)量來(lái)考核的團隊。于是，顧客滿(mǎn)意度成為客服部團隊考核的唯一目標，也是就今天我們說(shuō)的互聯(lián)網(wǎng)思維中最重要的環(huán)節：永遠站在用戶(hù)的立場(chǎng)思考和決策。 由于當時(shí)的網(wǎng)絡(luò )支付及物流不發(fā)達，接到訂單后的送貨和收款漸漸成為一個(gè)問(wèn)題，很多顧客紛紛投訴當時(shí)的EMS。

為了讓顧客有更好的收貨體驗，筆者當時(shí)在合生元公司創(chuàng )建了“會(huì )員店”制度。也就是接到電話(huà)訂單后，讓離顧客最近的嬰童店去送貨。同時(shí)，作為“會(huì )員店”的嬰童店，每月要給“合生元”公司20個(gè)準顧客名單。公司收到名單后，就這些準顧客自動(dòng)升級為會(huì )員，并寄送一本《兒童常見(jiàn)病護理手冊》給她們，如果這些媽媽打電話(huà)來(lái)產(chǎn)生購買(mǎi)，訂單信息就會(huì )發(fā)給提供名單的“會(huì )員店”。 這就是“合生元”最初的O2O模式。顧客流量從線(xiàn)下（會(huì )員店）到線(xiàn)上（400電話(huà)中心），然后再將線(xiàn)上訂單信息發(fā)給線(xiàn)下送貨。 通過(guò)這種模式，合生元在一年內就獲得了十多萬(wàn)媽媽和寶寶信息，且有近50%的會(huì )員成為購買(mǎi)合生元產(chǎn)品的顧客。

【小編PS】 1、與零售商簽訂誠信協(xié)議，為參與的零售商特制某種商品，確保參與者的利益。
2、向新會(huì )員提供的禮品要有吸引力，這是顧客轉化的關(guān)鍵。為節省物流成本，可將禮品成批發(fā)送給零售商，再由客服中心通知會(huì )員到零售商那里領(lǐng)取。這種操作，可以增加零售商的人氣，也會(huì )讓零售商愿意配合提供名單。
3、用CRM系統記錄完整的顧客檔案，并將顧客與具體零售商關(guān)聯(lián)，確保提供名單的零售商利益。
4、充分利用信息技術(shù)和客服中心人工復核結合，不能為了節省勞力，而忽略品牌與顧客直接接觸的任何一個(gè)環(huán)節，確保禮品發(fā)放精準有效。

二、用數據來(lái)衡量活動(dòng)效果，令會(huì )員投入更加精準。

為了提高這些會(huì )員的重復購買(mǎi)率，公司又設計了一個(gè)“六送一”的政策。也就是，會(huì )員只要累計購買(mǎi)了六盒會(huì )員裝產(chǎn)品，公司就會(huì )送一盒同規格產(chǎn)品給她。同時(shí)，這種包裝只有在“會(huì )員店”才有銷(xiāo)售。 合生元還每年給會(huì )員做排名，當年度積分增幅最快的10名會(huì )員，會(huì )獲得一份額外的大獎，如“數碼相機”等等。為了增加會(huì )員粘性，合生元每月出一份DM刊出寄送給會(huì )員。同時(shí)，每年舉辦“頑皮寶貝大賽”，讓會(huì )員上傳寶寶照片到網(wǎng)站上，并將得分最高的寶寶照片印制成公司臺歷，送給客戶(hù)。參與這些活動(dòng)的會(huì )員，同樣可以獲得積分。

為了提高會(huì )員的活躍度，公司經(jīng)常開(kāi)展很多線(xiàn)上或線(xiàn)下的活動(dòng)，無(wú)論線(xiàn)上和線(xiàn)下的活動(dòng)，公司都會(huì )將參與活動(dòng)的媽媽自動(dòng)轉化為會(huì )員，并用CRM系統對這些會(huì )員的來(lái)源做了詳細記錄。定期跟蹤這些會(huì )員的購買(mǎi)情況，從而計算每種活動(dòng)的ROI（投入產(chǎn)出比），用數據來(lái)衡量活動(dòng)效果，令會(huì )員投入更加精準。 會(huì )員的活躍度與忠誠度成正比，在收集到會(huì )員信息后，一定要用各種線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)激活這些會(huì )員。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)盛行的今天，通過(guò)微信公眾號、微博等等自媒體與顧客互動(dòng)的成本越來(lái)越低，且顧客分享的積極性也越來(lái)越高，互動(dòng)與分享成為品牌傳播的核心方式。但任何一種互動(dòng)都是有成本的，用ROI作為評估，可以有效的避免“水軍”。

【小編PS】 1、積分一定要值錢(qián)，首次兌換門(mén)檻不要太高。實(shí)踐證明，享受過(guò)積分兌換的會(huì )員比沒(méi)有兌換的忠誠度高80%。
2、會(huì )員兌換的方式一定要方便靈活，目前會(huì )員兌換積分可用的方式有：在門(mén)店兌換、在品牌上官網(wǎng)兌換、通過(guò)品牌商的微信或APP兌換、撥打400電話(huà)兌換。積分兌換的禮品一定要在成本允許范圍內最短時(shí)間內送達會(huì )員。
3、積分獎勵政策可分常規政策和臨時(shí)政策兩種。常規政策不能輕易改動(dòng)，以便會(huì )員養成習慣。臨時(shí)政策可作為促銷(xiāo)活動(dòng)，根據不同時(shí)期的需求，不斷變化，用這種方式逐漸替代在終端上執行的各種臨時(shí)促銷(xiāo)活動(dòng)。
4、400電話(huà)中心不僅要面向最終顧客，也要面向零售商和店員，為每個(gè)政策或活動(dòng)做統一規范全面的解釋。

三、與經(jīng)銷(xiāo)商、零售商共建信息平臺

隨著(zhù)合生元品牌知名度提升，渠道串貨現象越來(lái)越嚴重，于是公司希望上一套最完整的防串系統，這個(gè)系統可以記錄每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的出貨流向，知道每個(gè)零售商的實(shí)銷(xiāo)情況，要讓“合生元”在渠道上成為一個(gè)好賣(mài)又賺錢(qián)的產(chǎn)品。這是一套以供應鏈信息管理技術(shù)為核心的網(wǎng)絡(luò )軟件系統，更是一個(gè)品牌商與經(jīng)銷(xiāo)商、零售商共享信息、協(xié)同服務(wù)的平臺。 為了形成完整信息閉環(huán)，合生元把針對會(huì )員的積分與防串系統結合到一起，形成了一套強大的營(yíng)銷(xiāo)鏈管理系統（CDM）。

為了讓這套系統落地，合生元針對各銷(xiāo)售團隊制定了嚴格的KPI考核指標。同時(shí)，區分產(chǎn)品和渠道。愿意配合的零售商才能做“會(huì )員店”，愿意配合的經(jīng)銷(xiāo)商才能給“會(huì )員店”供貨。只有“會(huì )員店”才能銷(xiāo)售合生元奶粉等暢銷(xiāo)產(chǎn)品。 合生元用了兩年時(shí)間才基本完成這套系統的落地。

渠道管理是每個(gè)成熟品牌都面臨的問(wèn)題，也常常會(huì )成為銷(xiāo)售團隊會(huì )議的永久話(huà)題。CDM是一個(gè)完整的解決方案，落地的時(shí)間成本、人力成本都非常高。因此，品牌在決定上CDM系統前，一定要明確這是一個(gè)“一把手工程”。同時(shí)，最好找有成功實(shí)施經(jīng)驗的團隊來(lái)做系統開(kāi)發(fā)。

【小編PS】 系統必須由老板或營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理主抓； 在系統設計之初，一定要站在經(jīng)銷(xiāo)商和零售商角度考慮信息共享的好處，讓系統成為渠道利益共享平臺； 抓試點(diǎn)，樹(shù)榜樣，讓銷(xiāo)售團隊的執行化被動(dòng)為主動(dòng)。同時(shí)，串貨處罰必須內外兼顧。 對渠道商要反復宣講，逐步完善。對于配合好的渠道商，建議給予1%-2%的進(jìn)貨返利。對于不配合的渠道商，應該逐步縮小合作范圍，甚而淘汰。與此同時(shí)，企業(yè)對終端費用的支付結算點(diǎn)要從進(jìn)貨轉向實(shí)銷(xiāo)，也就是以系統積分值來(lái)測算支付費用。這樣運作，銷(xiāo)量在短期可能會(huì )有一些陣痛，但對于長(cháng)期來(lái)說(shuō)，一定是利大于弊的。

四、構建顧客交流平臺，擁有屬于自己的“媒體”

在七八年前，品牌主要依靠電視、報紙、雜志等公眾媒體進(jìn)行廣告宣傳來(lái)提升知名度，而企業(yè)官方網(wǎng)站，僅僅是一個(gè)信息展示窗口。當時(shí)合生元每年的市場(chǎng)費用中，有70%是用在常規媒體投放，并且媒體費用每年增長(cháng)的幅度遠超過(guò)企業(yè)銷(xiāo)量增長(cháng)速度。而與此同時(shí)，隨著(zhù)品牌知名度提高，危機公關(guān)的頻率和費用也越來(lái)越高。 這幾乎是所有消費品品牌都會(huì )面臨的問(wèn)題，因此，很多品牌企業(yè)不得不在北京成立公關(guān)廣告公司，組織專(zhuān)業(yè)團隊與各類(lèi)媒體接觸。而筆者提出的解決方案是，構建一個(gè)屬于自己的媒體——“媽媽100”，把品牌面向顧客的網(wǎng)站改造成一個(gè)媽媽交流的平臺，從市場(chǎng)費用中，劃撥近千萬(wàn)預算，分三年投入該網(wǎng)站。 一千萬(wàn)元！對于一個(gè)公司網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，真的是一個(gè)天文數字。但與當時(shí)投放的電視廣告費用相比，分到每年的數額不超過(guò)市場(chǎng)費用的20%。最關(guān)鍵的是，隨著(zhù)“媽媽100”的日益壯大，合生元對公眾媒體的依賴(lài)越來(lái)越弱，媒體投放費用的占比下降50%，令企業(yè)純利潤大幅上升。 “媽媽100”構建時(shí)，流量的引入依然采取了從線(xiàn)下到線(xiàn)上的方式。

因此，“媽媽100”不僅僅是一個(gè)網(wǎng)站域名，也是一本定期送給會(huì )員的雜志、零售終端專(zhuān)柜的名稱(chēng)、所有地面活動(dòng)的統稱(chēng)。因為“合生元”首先是一個(gè)傳統企業(yè)，線(xiàn)下推廣能力遠遠超過(guò)線(xiàn)上。 如今，“媽媽100”已經(jīng)成為“合生元”的數據中心、會(huì )員交流平臺、自媒體等綜合體，成為合生元O2O戰略的核心執行機構。

【小編PS】 構建一個(gè)具有影響力的“自媒體”，須要： 需要長(cháng)遠的規劃和充足的投入預算； 組織專(zhuān)業(yè)團隊運作，這包括技術(shù)團隊和內容團隊。團隊人數隨服務(wù)會(huì )員的規模來(lái)遞增，不能盲目貪大，也不能忽略不管。你會(huì )發(fā)現，這些投入很合算； 不要忽視企業(yè)多年累計的下線(xiàn)推廣經(jīng)驗，讓“自媒體”成為服務(wù)線(xiàn)下的平臺和砝碼，“自媒體”與線(xiàn)下推廣、終端活動(dòng)結合，一定能起到1+1>2的效果。

五、利用數據中心，調動(dòng)終端店員的能動(dòng)性

目前，幾乎所有的奶粉品牌都在做會(huì )員積分，但積分率基本上都在5%-30%，有的用普通的防偽系統來(lái)做積分，積分率只有0.5%。而“合生元”目前的積分率基本達到90%。為什么？ 合生元為每個(gè)“會(huì )員店”配置了一臺“POS”機，這不是用來(lái)收銀的，而是為合生元的會(huì )員購買(mǎi)合生元產(chǎn)品時(shí)積分或兌換用的。

當初放置POS機，是因為當時(shí)智能手機還沒(méi)有普及，會(huì )員積分主要是打400電話(huà)，報積分碼來(lái)完成的。電話(huà)量增加，導致合生元的客服團隊不斷擴大，從幾十人到幾百人，團隊管理、人員招聘、服務(wù)品質(zhì)都受到嚴峻考驗。為了讓會(huì )員能在終端購物時(shí)完成自助積分和兌換，同時(shí)又能保持方便簡(jiǎn)單的用戶(hù)體驗，以當時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)條件，POS機是最好的選擇。 可打印小票的POS機，不僅讓顧客能在消費時(shí)，輕松簡(jiǎn)單的完成積分和兌換，同時(shí)還可以利用數據中心的推算，在每天開(kāi)機時(shí)，向終端店員發(fā)送任務(wù)指令，讓店員在最合適的時(shí)間給顧客電話(huà)，提高顧客重復購買(mǎi)的機率。 同時(shí)，因為系統能讓“合生元”實(shí)時(shí)知道每個(gè)店面每天的實(shí)銷(xiāo)數據，為終端銷(xiāo)售競賽提供了可行性和客觀(guān)性。

【小編PS】 現在，有一些企業(yè)也為終端配置定制手機，作為會(huì )員積分的工具，但效果并不理想： 手機不能象POS那樣打印小票，顧客的體驗并不直接； 由于收銀臺位置有限，配置手機往往被收起來(lái)了，一旦有顧客在等候收銀，收銀員就會(huì )沒(méi)有時(shí)間或忘記拿配置機出來(lái)幫顧客積分。

由于缺乏專(zhuān)人保管，配置手機經(jīng)常會(huì )忘記充電或信號不好等等，也會(huì )影響顧客積分的便利性； 沒(méi)有針對店員的終端激勵政策，或政策執行不徹底，終端店員沒(méi)有積極性。

六、形成信息閉環(huán)，迎合顧客消費習慣

通過(guò)CDM積分系統、400電話(huà)中心、媽媽100互動(dòng)平臺等體系形成完整信息閉環(huán)的合生元，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)時(shí)推行O2O就基本上是水到渠成了。

在“合生元”APP上線(xiàn)之初，有一個(gè)“生擒送貨員”的活動(dòng)。也就是讓在A(yíng)PP上面下單的顧客，拍攝店員送貨上門(mén)的鏡頭并把照片放到APP上面曬出來(lái)，參與的顧客和店員都有機會(huì )獲得獎勵。這個(gè)活動(dòng)，一方面可以讓更多會(huì )員體驗到O2O的便利和及時(shí)性，同時(shí)也讓店面更積極更快速地為顧客提供送貨服務(wù)。 除這種獎勵外，合生元還采取了處罰手段，如果訂單發(fā)出一定時(shí)間內，店面沒(méi)有做出接單反饋，系統就會(huì )自動(dòng)回收此單，把它發(fā)給附近另一家門(mén)店。這個(gè)政策會(huì )得罪一些終端門(mén)店，但是卻最大程度確保了顧客的及時(shí)體驗。 當發(fā)現顧客不愿下載APP時(shí)，合生元立即改變信息技術(shù)策略，用“公眾微信號”替代會(huì )員APP。

要知道APP的技術(shù)開(kāi)發(fā)難度以及開(kāi)發(fā)成本是遠遠超過(guò)“公眾微信號”的。不在某種技術(shù)上過(guò)分留戀，一切以顧客喜好為準則，再次提現了合生元的互聯(lián)網(wǎng)思維準則。

【小編PS】 從“合生元”的O2O歷程，我們發(fā)現一個(gè)傳統品牌企業(yè)的O2O布局是需要完成這樣一個(gè)商業(yè)閉環(huán)的。這個(gè)構建閉環(huán)過(guò)程中，信息技術(shù)是一種確保實(shí)現的工具和方法，市場(chǎng)策略和落地實(shí)施規劃——才是核心競爭力。技術(shù)在這里不是萬(wàn)能的，它是為市場(chǎng)策略服務(wù)的。 在傳統企業(yè)全面對接互聯(lián)網(wǎng)的今天，學(xué)會(huì )互聯(lián)網(wǎng)思維方式，比擁有信息技術(shù)更重要。